Das Modell der Online-Versicherung: Warum Versicherungen im Onlinegeschäft zurückliegen

Den eigenen Aussagen zufolge sind die meisten Versicherungen von der Notwendigkeit der digitalen Transformation absolut überzeugt.

Warum gelingt es ihnen dann nicht, trotz Investitionen in die Digitalisierung Kunden zu gewinnen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein? Laut einer aktuellen Studie liegen die Gründe dafür in einer schlechten Customer Experience.

Versicherungsunternehmen bieten ihre Services zunehmend online an, einfach aus dem Grund, weil auch ihre Kunden online unterwegs sind. Im Jahr 2017 wollten 27,5 % der Kunden ihre Versicherungen online abschließen oder verlängern. Während der Pandemie waren es sogar 54 %.

Und trotzdem haben sich die Onlinedienste im Versicherungssektor noch nicht durchgesetzt. Nur etwa 6 % der Lebensversicherungen und zirka 23 % der Kfz-Versicherungen werden online abgeschlossen.

Es gibt mehr digitale Kanäle als je zuvor, doch warum sind die Onlineumsätze so schwach?

Um das herauszufinden, wurde in der Schweiz eine Forschungsstudie mit Vertretern der Versicherungsbranche zur Evaluierung von Daten zum Verbraucherverhalten und zur Online Customer Journey durchgeführt. Darüber hinaus wurden Entscheidungsträger aus den 15 führenden Versicherungsunternehmen der Schweiz befragt.

Die Erkenntnisse zeigen, dass Kunden Versicherungsprodukte nicht online kaufen, da die Unternehmen sie nicht richtig anbieten. Nicht die Technologie, sondern das Nutzererlebnis ist hier der entscheidende Faktor.

Die Studie ergab, dass viele Versicherer nicht einmal wissen, wie schlecht es um ihren Service bestellt ist. Die durchschnittliche Bewertung der für sie wichtigsten Digital Journeys lag bei 78 Punkten – also deutlich höher als der tatsächliche Bewertungsdurchschnitt von 43 Punkten.

Hier besteht eine enorme Diskrepanz. Die Versicherer müssen erkennen, dass sie Probleme mit der Customer Experience (CX) haben, nur so lässt sich Abhilfe schaffen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Ausrichtung auf den Kunden. Im Schnitt glauben die Verantwortlichen, dass sie in puncto Kundenorientierung bei 58 Punkten liegen – weitaus höher als die Durchschnittsbewertung von 36 Punkten.

Hinzu kommt, dass viele Entscheidungsträger überhaupt nicht wissen, wie die Customer Journey eigentlich aussieht. Nur 30 % der Befragten hatten ihre eigene Erfahrung mit der Customer Journey beim Onlineeinkauf gemacht.

Die Customer Journey ist nicht zufriedenstellend, da Versicherungsunternehmen (a) Offline-Journeys ohne weitere Anpassungen in Online-Prozessen nachbilden oder (b) eine extrem komplexe Customer Journey entwickelt haben, ohne sich dessen jedoch bewusst zu sein.

Unternehmen, die nur in einem begrenzten Umfang pro Jahr mit ihren Kunden interagieren, sollten diese Zeit sinnvoll nutzen, um ihre Kunden nachhaltig zu überzeugen. Wenn Versicherungsgesellschaften Millionen in die Digitalisierung der Customer Journey investieren wollen, müssen sie diese auch selbst einmal testen und durchleben.

Wenn bestehende analoge Prozesse einfach nur übernommen und anschließend digitalisiert werden, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Die Versicherungsunternehmen müssen durch den Einsatz von Technologie Customer Experiences bieten, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht. Hier sind nicht nur Technologieexperten gefragt, sondern auch Spezialisten aus den Bereichen Psychologie, Ergonomie und Interaktion zwischen Mensch und Computer.

Der Weg in die digitale Zukunft bedeutet mehr als nur den bloßen Einkauf von Technologie. Versicherungsunternehmen müssen in eine nachhaltige Änderung ihrer Unternehmensstruktur investieren, denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Technologie mit der Customer Experience harmoniert.

Bei richtiger Umsetzung können Versicherungsunternehmen so die Aufmerksamkeit ihrer Kunden gewinnen, Vertriebskanäle für den Direktvertrieb einrichten und die Markentreue festigen.

Die Studie hat eine zweite Schwachstelle in der Versicherungsbranche aufgezeigt, und zwar bei der Rolle des Beraters.

Ein kürzlich veröffentlichter Consumer Banking Report ergab, dass 44 % der Generation Z und 42 % der Millennials gerne persönliche Beratungsdienste bei ihrer Bank in Anspruch nehmen würden. Bei der Befragung von Entscheidern aus der Versicherungsbranche zu den Beziehungen zwischen Versicherungsvertretern und Verbrauchern gaben 100 % an, diese mithilfe digitaler Tools verbessern zu wollen. Lediglich 30 % der Befragten beschäftigen sich damit, die Rolle des Versicherungsvertreters zu verändern. Und nur 20 % versuchten, den Arbeitsablauf der Vertriebsmitarbeiter abzubilden und die Schwachstellen dieses Prozesses zu ermitteln.

Versicherungsunternehmen müssen sich so transformieren, dass Millennials sich von ihrem Personal beraten lassen möchten. Dafür ist es notwendig, die jeweiligen Instrumente, Ressourcen und Schulungsmaßnahmen bereitzustellen, um eine Unternehmenskultur zu schaffen, die sich durch Integrität und Glaubwürdigkeit auszeichnet.

Bill Gates sagte einmal: „Von deinen unzufriedensten Kunden kannst du am meisten lernen“. Versicherer müssen die Customer Journey selbst testen, denn nur dann können sie verstehen, warum ihre Kunden so unzufrieden sind. Dafür müssen Entwickler nach dem Prinzip des „Human-centered Design“ Customer Journeys erarbeiten, die den Kunden wirklich begeistern. Danach heißt es messen, messen, messen. Einfach nur „gut“ zu sein, ist eben nicht gut genug.

Den englischsprachigen Bericht können Sie hier herunterladen.