Die Loyalität des Kunden in der digitalen Welt

Die Bedürfnisse des Kunden haben sich in der digitalen Welt radikal gewandelt. Die Unternehmen müssen nicht nur Produkte und Dienstleistungen neu denken, sie müssen auch den technologischen Anpassungsdruck im Wettbewerb berücksichtigen. Hinzu kommt, dass sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden komplett gewandelt hat. Das ergab unsere Studie „Consumers Unmasked“.

Der Preis ist immer noch das Hauptkriterium, wenn es um den Kauf im Sektor Fashion geht. 47 Prozent der von EPAM für die Studie „Consumers Unmasked“ befragten Kunden gaben dies an. 29 Prozent erklärten, dass der Style ihre Kaufentscheidung beeinflusst, rund 26 Prozent votierten dafür, dass die Passform entscheidend ist.

Ein Viertel der Verbraucher gab in unserer Studie „Consumers Unmasked“ an, dass sie den Marken und Händlern treu bleiben, die sie mögen. Besonders, wenn man die Variablen Preis und Loyalität miteinander korreliert, ergeben sich starke Kundenbindungen. Der führende Sportmodenhersteller adidas investiert viel in die eigene Kundenbindung. Mario Roth, Director & Delivery Lead Membership (adidas AG), sagte dazu:

„Meiner Meinung nach liegt die Zukunft darin die Beziehungen zu seinem Kunden zu stärken und diese Beziehung zu belohnen, anstatt sich auf transaktionelle kurzfristige, meist monetäre, Vorteile zu fokussieren. So können wir unsere Kunden besser kennenlernen und der Kunde kann ebenfalls monetär und nicht monetär von dieser Beziehung profitieren“.

Allerdings hat die Corona-Pandemie die Beziehung zwischen Kunden und Fashion Unternehmen noch einmal komplett gewandelt. Oft passen Kundenhaltung und tatsächliche Kaufentscheidung nicht zusammen. Dieses Paradoxon trifft zwar auf alle Sektoren zu, jedoch macht sich diese Entwicklung im Bereich Fashion besonders bemerkbar. Die Verbraucher erwarten von den Modeunternehmen auf der einen Seite, dass sie ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden und auf Nachhaltigkeit Wert legen, wenn es um die Kaufentscheidung geht, dominiert allerdings immer noch der Preis.

Mario Roth von adidas erklärt dazu, dass „die anstehenden Generationswechsel diesen Effekt beschleunigen werden, wo Nachhaltigkeit und ethisches Handeln eine der Grundbausteine für eine starke Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden sein wird“.

72 Prozent der von uns befragten Verbraucher gaben an, dass der Preis wichtiger sei als beispielsweise Nachhaltigkeitsaspekte für die Kaufentscheidung. Das bedeutet: In Bezug auf Ethik stimmen die Handlungen der Verbraucher nicht mit ihrer Kaufentscheidung überein.

Ben Bach, Vice President CPG & Retail (EPAM): „Was am meisten überrascht hat, ist die zunehmende Bedeutung von Marken-Communities. 61 Prozent der Befragten wollen Teil einer Brand Community sein; Teil einer Community mit Purpose und Werthaltigkeit.“

Markenethik ist zwar noch kein entscheidender Faktor, sie scheint allerdings dennoch in der Kaufentscheidung abgebildet zu werden – wenn auch bislang nur nachrangig. So gaben 33 Prozent an, dass sie aufhören würden, eine Marke zu konsumieren, wenn diese Marke in puncto Arbeitnehmerrechten schlecht abschneiden würde. 22 Prozent würden Marken meiden, die keine nachhaltigen Lieferketten aufweisen können. Und die Unternehmen? Die reagieren: Das Möbelhaus IKEA oder das Modeunternehmen H&M haben beispielsweise Nachhaltigkeitsaspekte heute schon fest in ihren Markenkernen verankert. Doch Corona hat dieses alles um vielerlei Aspekte erweitert.

Ben Bach dazu: „Nehmen wir das Beispiel Sportfashionanbieter – mit der Schließung der Fitnessstudios, der Sportplätze oder anderen Community-fördernden Bereichen, mussten die Sportfashionmarken schnell umdenken; zwar war die Nachfrage nach Sportbekleidung hoch, aber dies reichte nicht ausschließlich zur Schaffung von Markenloyalität.“

Marken haben sich in unterschiedlichen Märkten einen entsprechenden Ruf erworben, die von Land zu Land oder gar Kontinent zu Kontinent erheblich abweichen können. Die Sportartikel- und Lifestyle-Marke adidas ist hier ein gutes Beispiel für eine positive Besetzung der Marke. Die Befragten gaben an, dass adidas nicht nur gute Produkte entwirft, die gut passen und perfekt für sportliche Aktivitäten sind – also die Domäne der Marke -, sondern die Produkte auch sehr langlebig sind und dass die Marke entsprechend Wert auf Nachhaltigkeit legt. Unter anderem gaben die Befragten an, dass sich adidas dezidiert für die Vermeidung von Plastik in der Produkt stark macht und das alles bei einer entsprechenden kundenfreundlichen Preisgestaltung.

Ben Bach: „Loyalität ist keine One-Way-Street. Es gilt stetig neue Kanäle zu finden um mehr Konsumenten an die Marke zu binden. Klar, der stationäre Handel hat in Zeiten von Lock-Downs und pandemischen Maßnahmen Federn lassen müssen, aber womöglich wurde dies auch als Anlass genommen über die Wichtigkeit und Bedeutung der physischen Stores nachzudenken.“

„Aber auch über diese Kanäle hinaus, hat beispielsweise das Metaverse und Web3.0 ein großes Potenzial Markenloyalität aufzubauen und hier unterstützen wir schon tatkräftig Fashionkunden in der Umsetzung dieses Ziels. Denn Loyalty ist weder eine One-Way-Street noch eine einseitige Kommunikationsform.“

Sie interessieren sich dafür, wie unsere Experten die Ergebnisse der Studie „Consumers Unmasked“ einschätzen, welche weiteren Unterschiede es zwischen den Märkten in den USA, Deutschland und Großbritannien gibt und wie sich das Kundenverhalten in anderen Konsumbereichen auswirkt? Sie wollen wissen, was Fashionmarken künftig unternehmen, um die Kundenloyalität noch weiter zu steigern und welche Rolle physische Stores spielen? Dann laden Sie sich jetzt unsere Studie herunter.