Umstellung von Druck auf Digitalveröffentlichung: Markteinführung beschleunigen und Kosten sparen im Marketing für Biowissenschaften

Stellen Sie sich vor, wir würden einige Mitarbeiter, Manager und Führungskräfte aus dem „Bürogebäude“ Ihres biowissenschaftlichen Unternehmens herausnehmen, sie auf eine Insel setzen und irgendwie ihre Erinnerungen an Printmedien entfernen. Dann sollen sie den schnellsten Weg finden, ein lebensveränderndes Blockbuster-Medikament in die Hände von 20 Millionen Menschen pro Jahr zu bekommen.

Außerdem würden wir sie bitten, statt am Anfang mit Einführung des Medikaments zu beginnen, am Ende, also beim Patienten und verschreibenden Arzt, anzufangen und sich rückwärts vorzuarbeiten. Ein verschreibender Arzt liest gerade Ihre neueste E-Mail, oder Ihr Vertriebsmitarbeiter und ein Arzt sehen sich die neuesten Inhalte auf einem iPad an. Ihre Werbebanner werden vor potenziellen Patienten eingeblendet, wenn diese auf WebMD nach Symptomen suchen.

Ihre Werbung wurde an Patienten und Repräsentanten weitergegeben. Arbeiten Sie nun rückwärts für den Content-Entwicklungsprozess:

1. Das medizinische, rechtliche und regulatorische Team (MLR) klickt auf „Los“ und stößt die Verteilung sofort an.
2. Der Marketingmanager gibt die Inhalte frei und leitet sie an die MLR-Mitarbeiter weiter.
   
3. Ein Techniker testet den Vermögenswert und leitet ihn an die Marketingverantwortlichen weiter.
4. Verweise, Anmerkungen und Inhaltslizenzprüfungen werden automatisch vorgenommen.
5. Ein Techniker lässt neue kreative Elemente in die Vorlage einfließen, die bereits stil- und regelkonform ist.
6. Ein Techniker fügt das gesamte Referenzmaterial in eine Vorlage ein, einschließlich der letzten Änderungen.
7. Der Marketingmanager erstellt den digitalen Vermögenswert.

Das war‘s. Kein Print, keine Seiten und kein digitaler Nachbau aus Print.

Wenn Ihr Life-Science-Unternehmen so ist wie die meisten anderen, wäre dies eine vollkommen andere Arbeitsweise – eine, die Ihnen Zeit und Geld sparen würde. Was hält es also davon ab, dort hinzukommen?

Der Wandel in der biowissenschaftlichen Industrie beschleunigt sich dramatisch. Es gibt eine wachsende Ausrichtung auf eine patientenzentrierte Gesundheitsversorgung. Pharmazeutische Unternehmen werden gezwungen sein, sich auf digitale Kanäle zu verlagern, da sich der technologische Fortschritt immer mehr durchsetzt. Dies alles kommt zu den unzähligen Herausforderungen hinzu, mit denen sich Pharmaunternehmen bereits konfrontiert sahen, darunter:

• Erhöhte Kosten für Innovationen und erhöhte Wettbewerbsdichte
• Parteienübergreifender politischer Druck zur Senkung der Arzneimittelpreise
• Druck zur Umsatzmaximierung über die begrenzte Patentlaufzeit eines Medikaments
• Explodierende Datenmengen und der Bedarf an Analytik, um Erkenntnisse zu generieren und die Entscheidungsfindung zu optimieren

Trotz all dieser allgemeinen Veränderungen in der Branche sind kommerzielle Pharmaunternehmen noch immer an die aus dem letzten Jahrhundert stammenden Print-Produktionsmethoden für Marketinginhalte gebunden. In jeder Kampagne, jedem Markenwechsel oder jedem anderen Arbeitsschritt läuft das in etwa so ab:

• Die Produktion betreibt den Shop für Referenzinhalte, einschließlich Vorlagen, Recherche und Sicherheitssprache
  
• Neue Themen sind bereits skizziert und können entworfen, in Auftrag gegeben oder verfasst werden
• Grafikdesigner verwenden Programme zur Printproduktion wie InDesign für die Seitengestaltung
• Verweise zurück auf die Referenzquellen werden manuell angebracht
• Es gibt mehrere Marketingüberprüfungen, um die Kommunikation vor dem MLR zu schärfen

Es ist an der Zeit, dass die Pharma-Führungskräfte einen Schritt zurücktreten und den kürzesten Weg finden, um Arzneimittelinformationen (und damit Arzneimittel) auf möglichst kostengünstige Weise zu Ärzten und Kunden zu bringen. Der Großteil der pharmazeutischen Marketinginhalte sollte in Stunden und Tagen umgesetzt werden, nicht in Wochen oder Monaten. Wie kommen wir zu dieser Situation? Zuerst müssen wir die Methoden der Digital-First-Veröffentlichung einführen und zweitens müssen wir das ideale Team zusammenstellen. 

Der erste Schritt zur Digital-First-Veröffentlichung besteht darin, Ihre vorhandenen seitenbasierten Inhalte gemäß einer strengen Ontologie in rein digitale modulare Bits zu zerhacken. Teilweise handelt es sich um eine anfängliche Massenkonvertierung, die dann zu einer fortlaufenden Prozesskette wird, um Ihre digitalen und traditionellen Vermögenswerte im Einklang zu halten. Das Ergebnis ist eine Wissensbasis von Inhalten, die zu mehr Wiederverwendung, niedrigeren Kreativkosten und integrierter Intelligenz für kontinuierliche Verbesserungen führt.

Als zweites können Sie durch die automatische Generierung von PDFs aus Ihren modularen Inhalten den Übergang für die Prüfer erleichtern, bis der Großteil der Mitarbeiter bereit ist, virtuelle, digitale Darstellungen zu prüfen. Denken Sie daran, dass mobile Apps zum größten Teil mit Hilfe von Smartphone-Simulatoren in die Produktion gebracht werden.

Schließlich werden die Wissensbasis und die Prozesskette in die Redaktions- und Produktionsplattform überführt, mit Werkzeugen, die die handwerkliche Arbeit der herkömmlichen Produktion in eine automatisierte und Drag-and-Drop-Komposition verwandeln. Die Fähigkeit zur automatischen Generierung von PDFs und Anmerkungen und zur Bereitstellung intelligenter Assistenz (IA) für Produktions- und Prüfpersonal bewahrt bestehende Investitionen in Aufzeichnungssysteme, Workflow-Kits und Archivierungs-/Auditfunktionen.

Im Gegensatz zu unserem zuvor erwähnten Gedankenexperiment können wir kein völlig neues Marketingteam und keinen völlig neuen Prozess aus dem Nichts erschaffen – aber wir können einige der Lehren daraus anwenden, wenn wir eine Veränderung anstreben.

Für die digitale Umgestaltung des Marketings in Ihrem Pharmaunternehmen müssen viele Mitglieder Ihres Teams ihre Arbeitsweise drastisch ändern. Dies beinhaltet:

• Geschäftsleitung: In erster Linie benötigen Sie das Engagement der Geschäftsleitung. Dies erfordert von Menschen mit jahrzehntelanger Erfahrung einen Vertrauensvorschuss und die Bereitschaft, sich auf den organisatorischen Wandel einzulassen, der mit einer agilen Arbeitsweise einhergeht. Holen Sie sich Rat bei Partnern, die diese Art der Content-Produktion in anderen Branchen umsetzen, um sie zu überzeugen.
• Chief Content Architect: Diese Person überwacht die Zerlegung Ihrer Marketinginhalte in modulare Bits mit einer Ontologie als Modell.
• Kuratoren und Bibliothekare: Überlegen Sie, ob Sie neben dem Chief Content Architect auch Kuratoren und Bibliothekare in Ihr Team aufnehmen wollen. Kuratoren sorgen für eine kostengünstigere Qualität und Produktion der Grundlagen und halten Ihre digitale Pipeline reibungslos und genau am Laufen. Bibliothekare sorgen dafür, dass wachsende Content-Vermögenswerte und Referenzmaterialien organisiert, zugänglich und aktuell bleiben, um Entropie zu vermeiden.
• IT: Vergessen wir nicht Ihre IT-Abteilung. Wenn Sie von Ihren neuen, leistungsstarken Teams erwarten, dass sie mit veralteten Technologien arbeiten, schadet das Ihrer Strategie, demotiviert die wenigen Auserwählten, erschwert die Skalierung und birgt das Risiko eines kompletten Fehlschlags. Ihr CIO sollte genauso an der Unternehmensführung beteiligt sein wie jede andere Führungskraft. Der CIO sollte außerdem ein Team auswählen, das die Content- und MLR-Mitarbeiter mit einer schnellen, agilen Entwicklung von Tools unterstützt, die zu den Innovationen Ihrer Marketing- und MLR-Teams passen.

Jetzt, da Sie Ihr kollaboratives, multidisziplinäres Team zusammengestellt haben, ist es an der Zeit, einen Produktionsprozess für Digital-First-Werbung zu implementieren. Die drei besten Ansätze zur Implementierung Ihrer agilen Arbeitsweise sind:

• Skunkworks: Dieser Ansatz bringt Ihrem Unternehmen am schnellsten aussagekräftige Ergebnisse. Bei dieser Arbeitsweise bestimmen Sie zunächst eine bestimmte Marke sowie etwas Content und weisen einige Ihrer besten Content-Leute den Kanälen zu, die am schnellsten zum Erfolg führen werden. Wählen Sie die Gruppe sorgfältig aus, geben Sie Ihr Bestes, um sie aus ihrer alten Arbeitsweise herauszuholen und unterstützen Sie sie mit entsprechenden Mentoring-Ressourcen.
  Der Nachteil dieses Ansatzes ist, dass nur einige wenige Content-Experten an dieser Marke arbeiten, so dass alle, die nicht involviert sind, das Gefühl bekommen, weniger Verantwortung zu haben und dass ihnen wichtiges Wissen zur Umstellung auf die digitalen Medien fehlt. Zum Skalieren müssen Sie immer noch einen der beiden anderen Ansätze durchlaufen.
• Exzellenzzentrum (CoE): Dieser Ansatz erfordert eine organisatorische Gestaltung im Vorfeld. Anders als bei Skunkworks werden Ihre Teams speziell dazu ausgewählt, andere Teams auf den neuesten Stand zu bringen, anstatt selbst auszuführen. Sie können eine Roadmap nach Marke, Content-Typ oder anderen relevanten Bestandteilen Ihrer Matrix erstellen. Ihr CoE zieht dann mehrere Teams parallel auf. Das CoE wird auch Teile Ihrer Sequenz steuern und eng mit Ihren IT-Enablern zusammenarbeiten, um den Weg frei zu machen.
  Das größte Risiko eines CoE ist, dass das Team von der Kernaufgabe abgelenkt werden kann. Die Versuchung ist groß, es an die traditionellen Teams auszuleihen, um bei provisorischen Lösungen und Korrekturen zu helfen, oder sie auf spezielle, dringende und risikoreiche Projekte umzuleiten, aber das wird letztlich die Geschwindigkeit beeinträchtigen.

• Transformation nach Maß: Transformation nach Maß hat nicht mehr den Ansatz wie zuvor. Wir beobachten, dass immer mehr Unternehmen agile Methoden in allen Geschäftsbereichen anwenden und das Programm beschleunigen, nachdem sie von den ersten Ergebnissen begeistert sind. Es gibt zahlreiche Frameworks für die agile Skalierung, und dies ist eindeutig ein Fall, in dem Sie mit einem sehr erfahrenen Berater zusammenarbeiten sollten. Der Vorteil dieser großen Maßnahme ist, dass alteingesessene Unternehmen schnell zu kontinuierlicher Verbesserung und ständiger Innovation übergehen können.
  Das größte Risiko bei einer aggressiven Umstellung ist natürlich das Ausmaß der Veränderungen, die der bestehenden Belegschaft zugemutet werden. Seien Sie darauf vorbereitet, für diese Initiative signifikant in das Änderungsmanagement zu investieren und geben Sie loyalen Mitarbeitern die Unterstützung, die sie für die Anpassung benötigen. Sie werden das Unternehmen mit hohen Erträgen belohnen – die meisten Unternehmen erleben eine höhere Moral und größere Arbeitszufriedenheit, wenn sie erst einmal ins Rollen gekommen sind.

Wenn Sie die Markteinführungszeit verkürzen und die Kosten für die Produktion von Marketingmaterial drastisch senken wollen, ist es unerlässlich, mehrere Interessengruppen innerhalb Ihres Unternehmens in den Transformationsprozess einzubeziehen. Auf diese Weise gewinnen Sie eine agilere Belegschaft und können sich an die sich ständig verändernden Marktbedingungen anpassen, um die Konkurrenz zu überholen, indem Sie Digital-First werden.