Unbundling, Rebundling und Personalisierung von Finanzprodukten

Im Laufe der letzten Jahre gab es nachweislich eine Tendenz zur Fragmentierung und zum „Unbundling“ der einzelnen Bankgeschäfte über mehrere Finanzdienstleister hinweg. Diese Entwicklung spiegelt drei allgemeine Trends wider, die sich im gesamten Online-Verhalten abzeichnen, ob bei Verbrauchern selbst oder in sozialen Netzwerken:

• Digitale Vorherrschaft – Besonders in den letzten beiden Jahren haben Kunden aller Altersgruppen und unabhängig von der Art der Dienstleistung vermehrt auf digitale Kanäle gesetzt. Interaktionen erfolgen immer häufiger „portionsweise“, spontan und „gedankengetrieben“.
• Streuung – Verbraucher nehmen zunehmend ganz unterschiedliche digitale Angebote an, die sich zwecks Deckung ihres alltäglichen Bedarfs laufend ändern. Ob Lebensmittellieferungen, Abonnements, das Mieten von Produkten oder Leistungen (z. B. Motorroller, Autos usw.) oder Kryptowährungen, nicht-fungible Token (NFTs) und sonstige Investitionen – die Palette ist breit gefächert. In allen Kategorien wetteifern unterschiedliche Anbieter und Konkurrenzunternehmen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, zumal die Hemmschwelle für die Inanspruchnahme von Leistungen aus Gründen der Bequemlichkeit ständig sinkt.
• Personalisierung – Aus Sicht des Kunden macht die Personalisierung das Leben eindeutig einfacher. Personalisierung bedeutet für den Benutzer, genau die Produkte zu finden, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Sie bedeutet auch, ihn zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten zu versorgen, proaktiv seine Interessen zu erkennen und ihm die nächstliegenden Optionen vorzuschlagen. Für die Kunden heißt das im Umkehrschluss aber auch, dass sie durch die Erfassung ihrer Kundendaten, die Nutzung und Weitergabe ihrer Profile und gewonnener Einblicke in ihr Kundenverhalten über viele digitale Dienste hinweg einen hohen Preis für diesen Komfort zahlen. Kurzum: Die Kunden sind selbst zu einer wertvollen Ressource geworden (oder zumindest ihre Daten).

Die Tendenz zu mehreren Leistungsanbietern wird begünstigt durch:

• Mobile App-Stores, die besonders praktisch sind
• Die Verbreitung der Cloud als gängige Hosting-Plattform für Daten und Anwendungen
• Offene APIs für die Integration verschiedener Anbieter
• Moderne Regulierungsbestimmungen

Durch diese Bequemlichkeit und Fragmentierung ergeben sich neue Chancen für jene Akteure, die ihren Kunden bei der Bündelung ihrer Finanzdienstleistungsprodukte – und so auch ihrer Daten – helfen wollen. Jeder Finanzdienstleister arbeitet nur mit einem Geldanteil des Kunden, und eben nur dieser Anteil kann über die eigenen digitalen Kanäle abgewickelt werden. Den Kunden fehlt ein Gesamtbild ihrer Finanzsituation und vor allem ihrer Finanzkraft – was zu wachsender Unzufriedenheit führt und das Interesse an schnell zugänglichen Aggregationsdiensten weckt.

Was in einer solchen Konstellation möglicherweise jedoch zu kurz kommt, ist die Personalisierung. In einer Welt der Fragmentierung ist es für jeden Dienstleister schwierig, eine möglichst zielgenaue Analyse der gesamten Kundendaten durchzuführen. So entsteht am Ende nur ein unvollständiges Bild des Kunden. Qualität, Aktualität und Genauigkeit von Personalisierung und Empfehlungen leiden, wodurch die Kundenzufriedenheit sinkt und womöglich die präzisionsabhängigen Einkommensströme beeinträchtigt werden.

Dieses neue Leistungsportfolio konzentriert sich auf die Aggregation oder das „Rebundling“ von Kundendaten und bietet genau diesen Anbietern die einmalige Gelegenheit, einen gründlichen Einblick in das gesamte Spektrum der Kundenaktivitäten zu gewinnen. Was kaufen sie, wie investieren sie, wo geben sie Geld aus, wie viel und wie häufig? Durch die Verknüpfung von Kreditkarten, Bankkonten, Geldanlagen, Kryptowährungen, Sofortkauf- und Bezahldiensten und Ähnlichem eröffnen die daraus resultierenden Einblicke in das Kundenverhalten neue Möglichkeiten, die den Weg frei machen für ganz neue Akteure am Markt.

Nachdem sich der Trend zum Unbundling in den letzten Jahren so zielstrebig durchgesetzt hat, ist für alle neuen Mitspieler vielleicht genau jetzt der richtige Zeitpunkt, ihre Chance zu ergreifen. Und zwar solange – wie man so schön sagt – wie das Eisen noch heiß ist.