Digitale Transformation erfolgreich umsetzen: Fokus auf Menschen

Dieser Blogbeitrag ist der erste unserer dreiteiligen Serie, in der wir untersuchen, warum die digitale Transformation oft scheitert und was Unternehmen tun können, damit sie gelingt.

Die digitale Transformation betrifft das gesamte Unternehmen, von der IT über das Marketing und den Vertrieb bis hin zum Personalwesen und allen Schnittstellen zum Kunden. Eine Transformation ist immer ein ganzheitlicher Wandel. Ziel ist es, die Prozesse im gesamten Unternehmen zu beschleunigen und neue Leistungen anzubieten, die den unerfüllten Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Wichtig ist auch, dass aus allen Touchpoints Erkenntnisse abgeleitet werden, um zukünftige Maßnahmen zu planen und neue Kompetenzen aufzubauen, mit denen sich neue Geschäftsmöglichkeiten erschließen lassen.

Wenn nicht alle Elemente als Ganzes betrachtet werden, bleibt Potenzial möglicherweise ungenutzt – so zum Beispiel neue Technologien, die Kunden und Mitarbeitern aufgrund fehlender Schnittstellen nicht zur Verfügung stehen. Oder neu entwickelte Funktionen, die aufgrund fehlender Personalressourcen nicht abgerufen werden können. Oder auch ganz neue Kanäle, die sich an eine Zielgruppe richten, die in diesem Bereich noch gar nicht existiert.

Kurzum: Was zählt, ist der Mensch. Der Erfolg der digitalen Transformation hängt davon ab, wie gut Sie Ihre Kunden kennen und wie gut Sie Ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, den Wandel voranzutreiben, der für die Zufriedenheit Ihrer Kunden unerlässlich ist.

Allzu oft verhindern gängige Silostrukturen im Unternehmen ein ganzheitliches Denken. So gerät die Transformation ins Stocken oder hält nicht, was sie verspricht. Das resultiert in:

• Technologiekonzepten, die sich nicht an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden orientieren
• Experience-Initiativen, bei denen das operative Modell außer Acht gelassen wird, das für ihre Implementierung erforderlich ist
• Unternehmenszielen, bei denen keine Tools oder Schulungen zur Förderung der Akzeptanz durch die Mitarbeiter vorgesehen sind

Es wird immer wieder darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, den Kunden in den Mittelpunkt des Interesses zu stellen. Allerdings erleben wir immer wieder, dass Veränderungen nur in der technischen Architektur eines Unternehmens geplant sind – ohne dabei die Sichtweise des Kunden zu berücksichtigen. Wir werden gebeten, den Entwicklungsstand der einzelnen Funktionen sorgfältig zu bewerten, die Leistung jeder Komponente zu überprüfen und neue Architekturen zu entwerfen, die modernen architektonischen Prinzipien folgen.

Selbstverständlich sind diese Maßnahmen alle sehr wichtig. Doch ohne ein fundiertes Verständnis des Kunden, seiner Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen läuft man schnell Gefahr, eine Architektur zu entwickeln, deren Leistungsmerkmale Kunden nicht interessiert oder die bis dato unbekannte Lücken nicht schließt.

Unternehmen, die beispielsweise Verbrauchsmaterialien wie Druckerpatronen verkaufen, wissen, dass es für Kunden häufig ein Ärgernis ist, wenn die Druckerpatrone schon wieder leer ist. Daher bietet sich die Bereitstellung eines Abo-Modells an, das bei Nutzung für rechtzeitigen Nachschub sorgt. 

Geldinstitute waren überzeugt davon, dass ihre Kunden den persönlichen Kontakt in ihren Filialen bevorzugten. Doch dann erkannten sie, dass sie ebenfalls den Zugang zu Informationen und Dienstleistungen rund um die Uhr erwarten. 

Hotelbetriebe vertrauten auf ihre eigenen Kanäle, bis sie feststellten, wie mühsam es für die Gäste war, sich durch die Angebote der Konkurrenz zu klicken. Die Lösung war die Vernetzung mit Aggregatoren.

Bei einer erfolgreichen Transformation müssen neben der Technologie auch die Kunden berücksichtigt werden. Denn schließlich legen sie fest, welche Anforderungen eine Technologie erfüllen muss. Für CTOs ist es daher wichtig, enger mit CMOs und Teams für Vertrieb und Kundenbetreuung zusammenzuarbeiten, um die einzelnen Zielgruppen wirklich zu verstehen. Die Durchführung von Kundenbefragungen – ob in Form von Umfragen oder persönlichen Gesprächen – gehört zu jedem Transformationsprojekt notwendigerweise dazu. Nur so lässt sich herausfinden, was Ihre Kunden suchen – und damit auch, welche Lösungen Sie anbieten können.

Im Rahmen unseres Transformationsprojektes bei dem Versicherungsanbieter LV= haben wir ein 13-wöchiges Kundenbefragungsprogramm durchgeführt und gleichzeitig mehr als 80 Stakeholder von LV= beraten und an der Konzeption mitgearbeitet. Ziel war es, die Ansichten und Überzeugungen des Vorstands und des Führungsteams des Versicherungsunternehmens LV= zu verändern.

Großartige Ideen brauchen großartige Menschen. Für ihre Verwirklichung. Für ihre Planung und Konzeption. Für ihre Umsetzung und Durchführung. Ohne die richtigen Leute und die richtigen Prozesse und Tools zu ihrer Unterstützung werden die besten Ideen vielleicht nie verwirklicht oder führen womöglich zur Verunsicherung der Zielgruppe – und schließlich zum Scheitern.

Durch die Personalisierung lässt sich eine deutlich stärkere Bindung zu Kunden herstellen, als wenn man ihnen immer wieder dieselben Inhalte präsentiert. Es ist jedoch keine leichte Aufgabe, Anwendungsfälle für personalisierte Dienste zu definieren, die Technologie zu entwickeln und die Funktion zu implementieren. Man braucht jemanden, der verantwortlich dafür ist:

• neue Möglichkeiten zu ermitteln
• Personalisierungskampagnen festzulegen
• verschiedene Inhalte zu erstellen und hochzuladen
• Regeln für Inhalte und Zielgruppen zu implementieren
• das Monitoring und Reporting der Ergebnisse durchzuführen 

Ohne das richtige Team bleibt das Potenzial der Personalisierungstechnologie ungenutzt. Wie eine Transformation, die auf halbem Wege stecken bleibt.

Chatbots sind für die Beantwortung vieler Kundenanfragen sicherlich von großem Vorteil. Allerdings nur, wenn jemand die gestellten Fragen überwacht und weiß, wann die entsprechende Antwort effektiv war und wann nicht. Denn nur so lässt sich der Bot kontinuierlich verbessern. Ein groß angekündigter Launch könnte sich für Ihre Kunden schon bald als frustrierend erweisen, wenn sie keine Antworten auf ihre Fragen zu neuen Produkten oder Dienstleistungen finden – vor allem angesichts der mittlerweile begrenzten Verfügbarkeit von Callcentern.

Im Rahmen unseres Transformationsprojekts mit Vue haben wir ein neues Content-Studio-Modell entwickelt und ein Team damit beauftragt, die neuen von uns implementierten Funktionen zu nutzen. Dieses Team arbeitet schon seit vielen Jahren mit Vue zusammen.

Bei der Untersuchung und Formulierung des zukünftigen Kundenerlebnisses ist es wichtig, die aktuellen Funktionen – von der Technologie bis hin zu den Prozessen – zu überprüfen und den Soll-Zustand zu bestimmen, der für die Bereitstellung des neuen Erlebnisses notwendig ist. Gleichzeitig ist es erforderlich, eine genaue Roadmap zu definieren, um etwaige Lücken zu schließen. Ohne eine integrierte Roadmap kann es passieren, dass man die falschen Mitarbeiter einstellt, die falschen Prozesse implementiert oder vielleicht sogar das Richtige zum falschen Zeitpunkt tut. 

Die einzelnen Features müssen während des gesamten Transformationsprozesses von Anfang an aufeinander abgestimmt funktionieren, und nicht erst bei der Implementierung. Darüber hinaus ist es wichtig, die Schlüsselakteure aus allen wichtigen Arbeitsbereichen mit einzubeziehen.

Im Gespräch mit Abteilungen oder Geschäftsbereichen wurde uns schon häufig von früheren Transformationsversuchen berichtet, bei denen neue Tools oder Arbeitsweisen von den Mitarbeitern allerdings nicht angenommen wurden. Grund dafür waren fehlende Kenntnisse der Mitarbeiter oder mangelnde Schulungen, die auf das Versäumnis des Unternehmens zurückzuführen waren.

Organisationen bestehen aus Teams, und Teams bestehen aus Menschen. Menschen sind erfinderisch und kreativ, belastbar und ehrgeizig, aber sie sind auch anfällig für Ermüdung, Langeweile, Fehler und falsche Erwartungen. Jede Transformation wird naturgemäß einen Menschen verändern – und zwar in dem was er tut, oder wie er es tun muss. Menschen arbeiten nur eine gewisse Anzahl von Stunden am Tag. Von ihnen zu verlangen, dass sie darüber hinaus noch Veränderungen akzeptieren, dürfte sich als unrealistisch oder sogar kontraproduktiv erweisen.

Unserer Studie zur digitalen Transformation zufolge bieten nur vier von zehn Unternehmen ihren Geschäfts- und IT-Organisationen verbindliche Schulungen zu den häufigsten oder allen wichtigen Themen an, die für die digitale Transformation und den daraus resultierenden Geschäftserfolg von Bedeutung sind.

Bevor Sie eine Transformation in Erwägung ziehen, ist es wichtig, für die nötige Bereitschaft zur Veränderung und die entsprechenden Kapazitäten in den einzelnen Unternehmensbereichen zu sorgen. Wo sind zur Aufrechterhaltung des laufenden Betriebs zusätzliche Ressourcen erforderlich, während die vorhandenen Teammitglieder geschult werden? In welchen Bereichen ist die Transformation bereits gescheitert, so dass Sie für einen zweiten Anlauf extra Unterstützung benötigen? In welchem Bereich Ihres Unternehmens sollte die Transformation zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen, damit andere Teams, die von der Transformation betroffen sind, bereits entsprechend vorbereitet sind? 

Eine Einschätzung der Bereitschaft zur Veränderung erfolgt am besten schon zu einem frühen Zeitpunkt – und zwar bei der Planung der digitalen Transformation. Dabei werden nicht nur die Herausforderungen ermittelt, die besonders auf der Hand liegen, sondern auch Chancen, auf die man zurückgreifen kann. Dazu gehören beispielsweise potenzielle Botschafter der Veränderung, die zur besseren Akzeptanz und Nutzung beitragen können.

Die digitale Transformation ist ein ganzheitlicher Prozess. Sie basiert auf einem integrierten Ansatz, der verschiedene Aspekte wie Technologie, Erfahrung, Geschäft, Arbeitsabläufe und Daten gleichzeitig berücksichtigt. Sie begreift die einzelnen Komponenten in dieser komplexen Organisationsstruktur und die Beziehungen zwischen ihnen. Sie bringt während des Transformationsprozesses die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt zusammen, sodass alle, die am langfristigen Erfolg der Transformation beteiligt sind, einen Einblick erhalten und sich mit Engagement und Begeisterung einbringen.