Navigation durch Retail Media: Wie kann die Industrie endlich ihr Versprechen einlösen?
Bei einem Executive Lunch auf dem Retail Week Innovation Summit 2024 in London diskutierte Diana Abebrese, Global Handel Media Lead bei EPAM, über die wachsende Bedeutung von Handelsmedien als strategische Priorität. Sie gab Einblicke, warum das Medienversprechen des Handels sowohl für Marken als auch für Einzelhändler überzeugend ist, was sie daran hindert, das volle Potenzial von Handelsmedien auszuschöpfen und wie KI dabei helfen kann.
Retail Media haben sich schnell von einem unbedeutenden Medienkanal zu einem wichtigen Schwerpunkt für viele Einzelhändler entwickelt. Was einst als sekundäre Einnahmequelle für Einzelhändler galt, wird heute als wichtiger Beitrag zur Rentabilität gesehen, der eine margenstarke, zusätzliche Einnahmequelle darstellt. Nach Angaben des IAB wird der britische Markt im Jahr 2025 ein Volumen von 1,3 Mrd. Pfund erreichen. Für Marken sind der Zugang zu den First-Party-Daten des Einzelhändlers, die Möglichkeit, Kunden über die gesamte Customer Journey bis hin zum Point of Sale zu erreichen, und die Möglichkeit, die Umsatzzuordnung zu messen, die wichtigsten Investitionsfaktoren.
Quelle: IAB Europe's Attitudes to Handel Media Report 2024
Heute gibt es in Europa 113 Mediennetzwerke für den Handel, und trotz des großen Interesses halten nur sehr wenige dieser Einzelhändler das Versprechen der Handelsmedien ein. Viele Märkte haben noch Nachholbedarf. Auch bei den Marken gibt es Unterschiede im Reifegrad, 46 % stehen noch am Anfang des Prozesses.
Was bremst den Fortschritt?
Die Medienreise des Handels ist mit einer ganzen Reihe von Komplexitäten und Herausforderungen verbunden. Für Einzelhändler besteht ein Hauptanliegen darin, zu verstehen, wie Marken Budgets zuweisen und wie sie zusätzliche Budgettöpfe erschließen können.
“Als wichtiger Akteur in der Branche habe ich den phänomenalen Wandel der Retail Media und ihre Auswirkungen beobachtet — sie waren wirklich gewaltig. Die Investitionen kommen jedoch im Wesentlichen von den Konsumgüterherstellern. Sie werden keine unbegrenzten Beträge investieren, da sie ihre eigenen marginalen Effekte haben, also wird es im Laufe der Zeit eine Verschiebung geben müssen. Dies kann letztendlich zu einer Aufstockung des Budgets führen, aber es ist von entscheidender Bedeutung, wo dieses Budget eingesetzt wird und wie es sich auf die Geschäftsmodelle und Teams auswirkt. Während wir unsere Strategien für die Zukunft ausarbeiten, müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass der Wandel, den die Retail Media mit sich bringen, zwar von großem Nutzen sein kann, aber unbestreitbar die Dynamik der gesamten Vertriebs- und Marketingteams umgestalten wird.” — Leiter der Strategie eines großen britischen Lebensmittelhändlers während eines der EPAM-Roundtables.
Die Herausforderungen machen jedoch nicht bei der Budgetverteilung halt. Sowohl Einzelhändler als auch Marken leiden unter den sich schnell verändernden Marktbedingungen, der Daten- und Technologiefragmentierung und dem Tempo der Veränderungen, die erforderlich sind, um ihr Geschäft angesichts der operativen Komplexität zu skalieren. Ein Meer von Daten treibt die Medienaktivitäten des Handels an, und die Verwaltung, Messung und Auswertung dieser vielfältigen Datenquellen stellt eine große Herausforderung dar, vor allem wenn sie manuell und ohne Standardisierung erfolgt.
"Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass sich die Fragmentierung als eine entscheidende Hürde herausgestellt hat, die es zu berücksichtigen gilt, insbesondere mit der steigenden Anzahl von Einzelhandelsnetzwerken. Die technische und betriebliche Komplexität, die durch die fehlende Vereinheitlichung innerhalb unseres Marktes entsteht, schränkt die Auswahl auf eine begrenzte Anzahl von Partnern ein und stellt gleichzeitig ein Problem des Umfangs und der Größe dar. Für die Marken stellt dies eine einzigartige Reihe von Herausforderungen dar. Um in diesem zunehmend überfüllten Markt zu den Top-Playern zu gehören, müssen Einzelhändler die richtigen Anstrengungen in eine klar definierte Roadmap und strategische Ressourcen investieren, um den Zugriff auf ihr Inventar zu erleichtern. Außerdem müssen sie offen für die Interoperabilität mit anderen Akteuren sein.” — Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA, Criteo.
Einen detaillierten Einblick in die Herausforderungen, denen sich die Retail Media gegenübersehen, finden Sie in diesem Blog von Total Retail, der in Zusammenarbeit mit meiner Kollegin Liz Salway und mir geschrieben wurde.
Media Enablement für den Handel heute
Um diese Herausforderungen zu meistern, brauchen Einzelhändler und Marken optimierte Prozesse, die richtigen Tools und erfahrene Teams. Die Technologie entwickelt sich in die richtige Richtung und zwar schnell. Mit dem Einzug von KI in die Medienarena des Handels werden einige dieser zentralen Herausforderungen — Datenumfang, Fragmentierung und operative Komplexität — über den gesamten Kampagnenlebenszyklus sowohl für Einzelhändler als auch für Marken angegangen.
Quelle: EPAM
Die Rolle der KI in Retail Media
Künstliche Intelligenz (KI) könnte eine bahnbrechende Lösung für die Bewältigung der oben genannten Komplexität sein. Auch wenn der Handel noch nicht die Mehrheit der KI-Anwendungsfälle im Einzelhandel vorantreibt, wird sie auf höchster Ebene diskutiert und in Betracht gezogen, und die Chancen liegen klar auf der Hand. KI-Technologien und -Prozesse können Daten manipulieren, analysieren und Dateneinblicke für Handelsmedien unterstützen. Sie bietet ein unglaubliches Potenzial für die Erstellung von prädiktiven Zielgruppensegmenten, die Vorhersage der Kampagnenleistung sowie die Verwaltung und Optimierung von Kampagnen in Echtzeit. KI kann Einzelhändlern auch dabei helfen, Up-Selling-Möglichkeiten zu fördern, indem sie zeitnah überzeugende Beweise für die Wirksamkeit einer Kampagne liefert.
Auch wenn einige aufgrund der scheinbar komplexen Natur von KI Bedenken haben, zeigt ein Blick auf die aktuellen Praktiken im Handel, dass KI bereits zahlreiche Anwendungen hat und kein fremdes Konzept für den Handel ist.
"Wenn wir uns mit der Einführung von KI befassen, nicht nur in Retail Media, sondern in der gesamten Wertschöpfungskette des Einzelhandels, neigen wir dazu, das Ausmaß des KI-Einsatzes zu übersehen, der bereits in unseren über Jahre aufgebauten Technologie-Stacks vorhanden ist. Sie ist bereits in verschiedene Geschäftsanwendungen von Softwareanbietern eingebettet, z. B. in Prognosen, Bestandsmanagement in der Lieferkette und Produktempfehlungen. Ihre Möglichkeiten werden sich im Laufe der Jahre zweifellos noch erweitern, aber es handelt sich um eine gut etablierte Technologie, nicht um etwas Neues oder Einschüchterndes. Es ist also wichtig, keine Angst vor KI zu haben, insbesondere wenn man neue Geschäftsmodelle in Betracht zieht. Entscheidend ist jedoch die Überlegung, ob KI von Anfang an Teil des strategischen Rahmens für den Handel sein soll oder erst im Laufe der Entwicklung des Programms implementiert wird." — Martin Ryan, VP Handel EMEA, EPAM
Je nach Strategie haben Sie die Möglichkeit, eine Vorreiterrolle einzunehmen oder abzuwarten und ein schneller Mitläufer zu werden. In jedem Fall ist es wichtig, zunächst die Grundlagen zu schaffen.
Lösungen wie das KI-gestützte Retail Media Orchestration Toolkit von EPAM sind vielversprechend. Es wurde auf und in Zusammenarbeit mit der Google Cloud entwickelt und dient Einzelhändlern als effektives Werkzeug, um Daten von verschiedenen Plattformen an einem leicht zugänglichen und verwaltbaren Ort zu sammeln. In Kombination mit künstlicher Intelligenz helfen solche Programme dem Handel, seine Medien effizienter und schneller zu betreiben und seine Effektivität schneller zu beweisen, indem sie Echtzeit-Multikanalberichte anbieten.
Welche Schritte können Einzelhändler unternehmen, um das Potenzial der Retail Media voll auszuschöpfen?
Im Bereich der Retail Media haben Sie die Möglichkeit, entweder eine Vorreiterrolle einzunehmen oder ein schneller Mitläufer zu sein. In jedem Fall werden Ihnen diese Grundsätze den Einstieg erleichtern:
- Bringen Sie Ihre Daten in Ordnung: Bewerten Sie Ihre Datenquellen, identifizieren Sie die notwendigen Datenpunkte und stellen Sie sicher, dass sie für eine konsistente Analyse standardisiert werden können.
- Optimieren Sie Ihre Arbeitsabläufe: Die Automatisierung ist ein entscheidender Faktor für das Wachstum, aber zuerst sollten Sie die Prozesse in einem einheitlichen Workflow rationalisieren und standardisieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
- Wichtige Interessengruppen einbeziehen: Sorgen Sie dafür, dass die Beteiligten sich einbringen, die erforderlichen Änderungen verstehen und zusammenarbeiten, um sich auf Ziele und Herausforderungen einzustellen.
- Und wenn Sie sich in der "Bauphase" befinden: Zentralisieren Sie Daten in Ihrer eigenen Cloud-Instanz, definieren Sie KI-Proof-of-Concepts mit KPIs, nutzen Sie maschinelles Lernen für Vorhersagen, automatisieren Sie Prozesse, entwerfen Sie intuitive Schnittstellen und führen Sie Skalentests durch.
Die Rationalisierung des Datenbetriebs von manuellen, zeitintensiven Prozessen mit mehreren Berührungspunkten zu einem vollautomatischen System — mit täglichen Live-Daten, minimalen Benutzereingriffen und nahtloser Integration von Datenerfassung, -zuordnung, -verarbeitung und -visualisierung — kann die Umsatzchancen um 20 % steigern, die Kampagnenleistung verdoppeln und Kosten und Zeit um 40 % senken (basierend auf EPAMs Erfahrung mit ähnlichen Projekten).
Die Integration von Retail Media in die Geschäftsstrategie ist nicht mehr nur eine verlockende Option — sie ist eine Notwendigkeit für jeden aufstrebenden Einzelhändler. Klar ist auch, dass die ausgereifte Technologie der Künstlichen Intelligenz (KI) die Medientaktik des Handels weiter verbessern und auf eine höhere Stufe stellen wird. Eine solide Medienstrategie für den Handel ist der Schlüssel zum Erfolg in der sich wandelnden Einzelhandelslandschaft, wobei KI eines der wichtigsten Instrumente ist, um dies zu erreichen. Die Frage für Einzelhändler ist klar: Sind Sie bereit?
