Der erste Schritt zum Erfolg mit Retail-Media

Als Einzelhändler haben Sie sich 2023 wahrscheinlich (a) gefragt, wie Amazon mit Retail-Media 30 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen erzielt; und (b) sind Sie frustriert, weil Ihr Retail-Media-Programm die Margen- und Umsatzziele, die Ihnen der Branchenhype versprochen hatte, verfehlt.

Weshalb ist es so schwierig, ein Retail-Media-Programm erfolgreich umzusetzen? Und was können Unternehmen tun, damit ihre Retail-Media-Programme effektiv und rentabel werden? David Billings, Global Head of Digital Media bei EPAM, gab vor kurzem in einer DMEXCO-Masterclass nützliche Tipps zu diesem Thema.

Billings zufolge sollte man jetzt aktiv werden. Denn noch macht es CPG-Marken nichts aus, mit vielen verschiedenen Einzelhändlern zu arbeiten und dabei einen „Test and Learn“-Ansatz zu verfolgen. Doch auf lange Sicht gibt es für CPGs einfach zu viele Einzelhändler, als dass sie mit allen intensiv zusammenarbeiten könnten.

„Für CPG-Marken ist es nicht machbar, eng mit 10 oder 15 verschiedenen Einzelhändlern pro Markt zu kooperieren“, so Billings. Er fügt hinzu, dass in naher Zukunft „höchstens fünf Einzelhändler pro Branche und pro Markt führend sein werden. Und die übrigen Einzelhändler werden sich um die restlichen Marktanteile streiten.“

Einzelhändler möchten es unter die Top Five schaffen, denn das hat klare Vorteile. Kleinere Einzelhändler sollten in Erwägung ziehen, ihr Medienangebot zu standardisieren, damit CPG-Marken und Agenturen über ihre normalen Einkaufsplattformen einkaufen können.

Billings zufolge sollten sie sich dabei auf genau drei Elemente konzentrieren: Skalierbarkeit, Wettbewerbsvorteil und Differenzierung. Ein Unternehmen muss genau wissen, ob es den nötigen Marktanteil hat, um skalieren und der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein zu können. Wenn Sie diese Voraussetzung erfüllen, „haben Sie die Möglichkeit, herauszufinden, was Ihre Lieferanten von Ihnen und Ihrem Angebot erwarten, und was sie wertvoll finden. Dann können Sie damit beginnen, sich zu differenzieren.“

Billings ist also für einen positiven Kreislauf, der einen Einzelhändler in eine führende Marktposition bringen kann.

Der Weg in die Top Five des Retail-Media-Marktes ist jedoch nicht so einfach wie ein Klick auf den Warenkorb. Denn in diesem Bereich sind die Erwartungen an Einzelhändler extrem hoch. Noch höher als an digitale Publisher. „Sie müssen ein viel breiteres Spektrum an Ad Inventory und Werbeformaten anbieten“ als andere Händler. „Es geht dabei nicht nur um digitale Anzeigen, sondern auch um Sponsored Search, um gesponserte Produktanzeigen und um Offsite-Monetization durch eine programmatische Erweiterung der Zielgruppe.“ Das kann natürlich erst einmal überfordern. 

„Sie sollten in der Lage sein, Zielgruppensegmente zu erstellen, die beschreiben, was Personen in den letzten 12 Monaten getan und gekauft haben“, so Billings. Und da Einzelhandelsdaten besonders informativ und granular sind, können und sollten sie exakte Prognosen ermöglichen.

„Wir haben beobachtet, dass immer mehr führende Einzelhändler Wahrscheinlichkeitsmodelle entwickeln. So können sie vorhersagen, was Menschen in Zukunft tun werden, wer zum ersten Mal in einer bestimmten Produktkategorie kauft und welche Geschäfte am meisten Spielraum haben, um das Wachstum für ein bestimmtes Produkt voranzutreiben.“

Eine weitere große Herausforderung ist die Komplexität der beteiligten Interessengruppen wie Shopper-Marketing-Teams, digitale Agenturen und interne E-Commerce-Teams. „Sie alle erfordern gleichzeitig Ihre Aufmerksamkeit. Eine noch größere Herausforderung ist die Tatsache, dass jede von ihnen auf eine andere Art mit Ihrem Unternehmen interagieren möchte“, so Billings.

All das erfordert, dass Sie Ihr Angebot in mindestens zwei verschiedene, gleichzeitig laufende Modelle integrieren müssen. 

Es wird Menschen in Ihrem Unternehmen geben, die den Wert von Retail-Media anzweifeln und nicht glauben, dass dieses Konzept gut funktioniert, so Billings. Sie müssen beweisen können, dass sich Retail-Media nicht negativ auf Aspekte wie die Average-Basket-Size, die Conversion-Rate oder den Customer-Lifetime-Value auswirkt. Nur dann werden Sie das Potenzial dieser Werbemöglichkeit voll ausschöpfen. 

Retail-Media-Technologien befinden sich noch im Anfangsstadium. Doch viele Einzelhändler entwickeln ein immer komplexeres technologisches Ökosystem. „Die meisten dieser Komponenten werden sich nicht leicht miteinander kombinieren lassen“, so Billings. „Sie lassen sich in der Regel nicht in Ihre bestehende Unternehmensinfrastruktur integrieren.“

Das läuft dann darauf hinaus, dass viele verschiedene technologische Komponenten zusammengeschustert werden. Am Ende haben Sie „zahlreiche sehr manuelle, sehr wiederholbare Aufgaben, die diese Komponenten zusammenbringen und sie Ihren Käufern als einheitliches System präsentieren sollen. Und genau das führt zu dieser organisatorischen Komplexität.“

Auch für die Belegschaft eines Einzelhändlers ergeben sich daraus zahlreiche Probleme. Denn er braucht ein großes Team, um all diese Aufgaben zu bewältigen. Das schmälert die Gewinnspannen, führt zu manuellen Fehlern und dazu, dass viele Mitarbeiter mit banalen und langweiligen Aufgaben beschäftigt sind.

Billings erklärt: „Wenn es in Ihrem Unternehmen keine Automatisierung gibt, kommt es zu einer hohen Mitarbeiterfluktuation. Wenn Sie diese Mitarbeiter ständig durch neue ersetzen müssen, ist das ein Fass ohne Boden.“

Ein erfolgreiches Retail-Media-Programm entsteht nicht durch Zufall, so Billings. Man muss sich viele Gedanken darüber machen und es sorgfältig planen.

„Der erste Ratschlag, den wir vielen Einzelhändlern geben, ist, innezuhalten und darüber nachzudenken, wo sie sich in zwei Jahren sehen.“

Für Unternehmen, die mit Retail-Media erfolgreich sein möchten, sieht er drei Zukunftsszenarien: Entweder bilden sie ein Syndicated Network, einen hybriden Trading-Desk oder einen Premium Walled Garden.

Bei einem Syndicated Network gibt es nur einen einzelnen Anbieter. „Sie speisen Ihre Daten ein, stellen Ihr Ad-Inventory zur Verfügung und der Anbieter bündelt es mit dem Ad-Inventory anderer Einzelhändler.“ Ihre Lieferanten sprechen so ein Blind Network aus Einzelhändlern an. „Man weiß dann nicht, bei welchem Einzelhändler man einkauft.“ Das Syndicated Network hat niedrige Einrichtungskosten und ist einfach zu handhaben (Sie lagern die Komplexität an den Anbieter aus). Doch es bringt auch Herausforderungen mit sich. Es ist schwer zu skalieren, das Gewinnpotenzial ist gering und Ihre Daten und Ihr Ad-Inventory könnten an Wert verlieren. Das Modell eignet sich am besten für kleinere Einzelhändler.

Der hybride Trading-Desk umfasst in der Regel drei oder vier verschiedene Retail-Media-Plattformen für unterschiedliche Kanäle. Die Automatisierung bzw. Integration ist dabei begrenzt. Billings erklärt: „Egal, ob Sie ein Managed-Services-Provider sind oder eine Agentur, die Kampagnen erstellt – als Benutzer werden Sie sich bei verschiedenen Plattformen anmelden, um Prozesse zu verwalten.“ Die Einrichtungskosten sind hier natürlich höher, da Sie es mit mehreren Tech-Partnern zu tun haben. Die Betriebskosten sind ebenfalls hoch. Auf technischer und organisatorischer Ebene ist dieses Modell komplexer, doch Billings zufolge ist „die Skalierbarkeit ebenfalls deutlich höher als bei einem Syndicated Network.“ 

Wenn sich Einzelhändler für dieses Modell entscheiden, dürfen sie nicht den Fehler begehen, organisch ein komplexes Technologie- und Dienstleistungsökosystem zu entwickeln. Stattdessen sollten sie sich zuerst überlegen, welche Dienstleistungen sie anbieten möchten und die dafür nötigen Tools entwickeln. Sie sollten sich auch mit einem Produkt- und Engineering-Team zusammentun, das ihnen erklärt, wo Integration und Automatisierung ein besseres Erlebnis für die Nutzer der Plattform schaffen können. Selbst mit einem sehr kleinen Entwicklungsteam können Einzelhändler die betriebliche Effizienz und die Kampagnenleistung enorm steigern. So werden sie rentabler und erzielen größere Gewinne.

Und was den Premium Walled Garden angeht ... Zu ihm gehören etwa Amazon oder Walmart, deshalb können nur große Einzelhändler in diese Kategorie vorstoßen. Doch Billings versichert: „Es wird pro Branche und pro Markt mehrere Einzelhändler geben, die diese Position einnehmen können.“ Dem Head of Digital Media zufolge erhalten Nutzer so eine integrierte Umgebung, die wie das Portal eines Einzelhändlers aussieht und funktioniert. „Sie können über verschiedene Kanäle hinweg planen und so auf ein Portfolio aus Ad-Inventorys, ein Portfolio aus Daten zugreifen.“

Ein solches System bietet zum Beispiel die Möglichkeit, Zusatzleistungen, erstklassige Insight-Lösungen, erstklassige Messlösungen und sogar A/B-Testlösungen zu verkaufen. Bei einem Premium Walled Garden sind die Einrichtungskosten natürlich hoch, doch: „Die Betriebskosten sind tatsächlich geringer als bei einem hybriden Trading-Desk, da man die Möglichkeit hat, Automatisierung einzusetzen und Skalierbarkeit zu schaffen. Wenn man es richtig macht, ist das Gewinnpotenzial sehr, sehr hoch.“

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