Retail-Media-Business: Aufbau & Skalierung in 8 Schritten

Mit Retail-Media bietet sich Einzelhändlern die einzigartige Gelegenheit, eine neue, margenstarke Einnahmequelle zu erschließen. Forrester prognostiziert einen Markt für Retail-Media, der bis 2026 ein Volumen von 85 Milliarden Dollar erreichen wird.

In Unternehmen, die ein Retail-Media-Business aufbauen wollen, gibt es durchaus viele Vorbehalte. Fragen nach der Komplexität bei der Integration von Altsystemen, die Sorge um eine Unterbrechung der Shopper Journey und interne kulturelle Differenzen sind nur einige Beispiele, die den Mehrwert von Retail-Media in Frage stellen.

Um zu verhindern, dass Ihr Retail-Media-Angebot durch interne Vorbehalte ausgebremst wird, hat Diana Abebrese, Retail Media Principal bei EPAM, in einer Liste acht Schritte zusammengestellt, die Sie bei der Planung Ihrer Retail-Media-Strategie berücksichtigen sollten.

Entscheidend für die Zustimmung der Führungsebene ist die Darstellung einer überzeugenden, ganzheitlichen Vision des Mehrwerts, den Retail-Media für Ihr Unternehmen bringen wird. Nachfolgend finden Sie eine detaillierte Erläuterung der einzelnen Prozessschritte. Hinweis: Diese Initiativen müssen grundsätzlich parallel zueinander entwickelt werden.

Im Bereich Retail-Media treffen in der Regel mehrere Stakeholder und Geschäftsfunktionen aufeinander. Die erste Aufgabe besteht darin, die Rolle von Retail-Media innerhalb des Unternehmens zu definieren – handelt es sich um Marketing, E-Commerce, ein Handelsgeschäft oder eine eigenständige Abteilung? Als Nächstes folgt die Festlegung von Zielen, Roadmaps, Strukturen, Arbeitsweisen und des Reporting. Die zentralen Punkte, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind:

• Die Organisationsstruktur. Wer ist für die Gewinn- und Verlustrechnung zuständig?
• Die Aufstellung der Stakeholder. Wen sollten Sie hinzuziehen und worauf sollten Sie dabei besonders achten?
• Das Team. Wie soll Ihr Retail-Media-Team aufgestellt sein?
• Die Qualifikationen. Welche Kenntnisse sind erforderlich, um ein Media-Business zu führen? Ist in Ihrem Unternehmen bereits entsprechendes Know-how vorhanden?
• Der Geschäftsbetrieb. Führen Sie den Media-Sales-Betrieb intern oder lagern Sie ihn aus?
• Die Vergütung. Wie vergüten Sie Ihr Sales-Team? Sind Sie mit der Zahlung von Verkaufsprovisionen einverstanden?
• Das Change Management. Welche Veränderungen erwarten Sie von Ihrem Unternehmen und welche Vorteile ergeben sich daraus?

Für die Erstellung eines Business Case ist ein solider Umsatzplan erforderlich, um etwaige Forderungen des Unternehmens zu begründen. Dabei sollten Finanzen, Aufbau und Ressourcen, Investitionen in Technologie, Änderungen der Geschäftsrichtlinien und Arbeitsabläufe berücksichtigt werden.

• Wie wollen Sie die bestehenden Ertragsmöglichkeiten über den Handel oder Drittparteien schützen?
• Wie lassen sich zusätzliche Einnahmen erzielen?
• Wie können Sie mit Blick auf die Einnahmequellen die Beziehungen zu Lieferanten/Händlern ausbauen?
• Mit welchen Marken und Agenturen möchten Sie zusammenarbeiten?
• Wie sieht es mit nicht-endemischen Einnahmequellen aus?
• Wie stellen Sie sicher, dass Media Assets und Bestände dem Umsatzplan gerecht werden?

Vielleicht verfügen Einzelhändler bereits über eine Reihe gewinnbringender Assets, aber es kann einige Zeit dauern, bis daraus ein praktikables Media-Angebot wird. Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme Ihrer vorhandenen Assets, ermitteln Sie Schwachstellen und erstellen Sie dann einen auf drei Jahre angelegten Plan für Ihr Angebot.

• Medienkanäle:
  • Welche Kanäle nutzen Sie bereits?
  • Welche müssen Sie ausbauen?
  • Wo können Sie Partner finden?
  • Wie können Sie vorhandene Assets bündeln?
  • Welche Kanäle sind im Eigentum und Betrieb Ihres Unternehmens und welche gehören Drittparteien?
  • Wie hoch ist die Rentabilität der einzelnen Kanäle?
• Standardisierung
  • Sind die Platzierungen branchenüblich?
  • Welche Anforderungen stellt der Markt an Preismodelle, Targeting, Messaging und Reporting?
• Omnichannel
  • Wie schaffen Sie ein ganzheitliches, integriertes Omnichannel-Angebot?
  • Welche Metriken/KPIs sind sinnvoll?
• Customer Experience
  • Wie erreichen Sie ein Gleichgewicht zwischen Umsatzwachstum und Customer Experience?
  • Welche Unternehmensregeln sind zum Schutz der Customer Experience zu beachten?

Zur Unterstützung Ihres Unternehmens benötigen Sie ein starkes Partnernetzwerk. Prüfen Sie mögliche Partnerschaften:

• Auslagerung von Media Sales und Account Management
• Operative Geschäftsabläufe
• Partnerschaften im Bereich Technologie und Daten
• Media-Partner
  

Wichtig sind die Erstellung eines Rahmenkonzepts für die Auswahl und Integration von Partnern, die Festlegung der Rahmenbedingungen für Angebotsanfragen und die Zusammenstellung eines Teams zwecks Unterstützung.

Die Gesamtkampagne und die Geschäftsprozesse betreffen üblicherweise mehrere interne Teams und Drittparteien. Jedes Team hat vielleicht seine eigenen Plattformen, Vorlagen und Anforderungen. Die Skalierung eines Retail-Media-Business erfordert eine rationalisierte und standardisierte Arbeitsweise.

• Erfassen Sie die aktuellen Prozesse, Touchpoints und Schnittstellen.
• Ermitteln Sie die manuellen Prozesse, die automatisiert werden sollten.
• Dokumentieren Sie die Datenströme in jeder Phase des Prozesses.
• Nutzen Sie Auslöser (Trigger), Unternehmensregeln und Statusmeldungen für die Automatisierung. 

Retail-Media baut auf einem Fundament von First-Party-Kundendaten auf und erlaubt so ein genaues Targeting von Kampagnen, die Medienplanung und eine relevante Kundenansprache. Das A&O ist es, Ihre Kundendaten zu verstehen und entsprechend zu verwalten. Überlegen Sie Folgendes:

• Welche Ein- und Ausgabedaten sind in jeder Phase des Prozesses erforderlich?
• Welche Daten sind verfügbar (auf Kunden-, Produkt-/Kategorie- oder Kampagnenebene)?
• Was dürfen Sie weitergeben und was sollten Sie weitergeben?
• Welche Funktionen und Prozesse im Bereich Targeting und Reporting sollten Sie anbieten?

Für den Aufbau und Betrieb eines Media-Business stehen Ihnen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, wobei jedes Modell seine Vor- und Nachteile hat. Beispiele sind:

• Der Direktvertrieb oder programmatische Medienvertrieb
• Managed Services oder Self-Service-Vertriebsmodelle
• Walled-Garden- oder unabhängige, offene AdTech-Plattformen

Eine Umsatzsteigerung ist ohne eine robuste Tech-Plattform zur Unterstützung des Geschäfts praktisch unmöglich. Jeder Einzelhändler hat andere Anforderungen und es gibt keine Standardplattform, die den Anforderungen jedes einzelnen Einzelhändlers gerecht wird. Es bietet sich an, das gesamte Ökosystem anhand der benötigten Funktionen zu entwerfen und anschließend zu entscheiden, welche Elemente eingekauft oder selbst entwickelt werden sollten. Für den Aufbau eines solchen Ökosystems sind folgende Punkte zu beachten:

• Prozessautomatisierung
• Datenstruktur und -modellierung
• Rationalisierter plattformübergreifender Datenstrom
• Maßgeschneiderte Benutzerfreundlichkeit für interne und externe Benutzer
• Wichtige Elemente einkaufen oder selbst entwickeln
• Individuelle und Standard-Integrationen
• Datenschutz und Sicherheitsanforderungen
• Daten- und Reporting-Ergebnisse

Beim Thema Retail-Media gibt es kein Richtig oder Falsch. Die Planung hängt davon ab, wie groß Ihr Unternehmen ist, wie es aufgebaut ist, wer die wichtigsten Stakeholder sind und welche Unternehmensziele verfolgt werden.

Der Aufbau einer Retail-Media-Plattform ist ein komplexes Vorhaben. Ob Sie nun bei null anfangen oder expandieren möchten – die exklusiven Inhalte von Diana Abebrese und unseren anderen Experten werden Ihnen mit Sicherheit weiterhelfen. Jetzt abonnieren.