Entfesseln Sie Ihre Daten-Superkräfte mit Google Cloud Cortex Framework
Stellen Sie sich die Szene vor: Es sind die späten 1920er Jahre in den Vereinigten Staaten. Die Menschen essen Müsli. Auf dem Markt gibt es eigentlich nur zwei Marken: Post und Kellogg's. Spoiler-Alarm: Es sei Ihnen verziehen, wenn Sie nicht viel über Post wissen. C.W. Post war nämlich ein Patient im Sanatorium der Gebrüder Kellogg, der das Rezept von Kellogg stahl und sein eigenes Müsliunternehmen gründete, wodurch eine große Rivalität zwischen den beiden Unternehmen entstand. Doch dann kommt es für die Unternehmen noch schlimmer: Die Weltwirtschaftskrise bricht aus.
Als Leiter ihrer Unternehmen verfolgten beide Männer sehr unterschiedliche Ansätze: Post tat das einzig Vernünftige und senkte die Werbekosten erheblich. Kellogg verdoppelte sein Werbebudget, stieg ins Radio ein und brachte eine neue Müsli auf den Markt (Rice Krispies mit dem berühmten Slogan "Snap, Crackle, and Pop" - perfekt fürs Radio). Kein guter Zeitpunkt, um optimistisch zu sein. Oder doch? Es stellte sich heraus, dass Müsli ein Gericht ist, das am besten kalt serviert wird.
Diese berühmte Geschichte macht deutlich, wie schwierig es ist, die "Kosten" der Werbung den "Investitionen" genau zuzuordnen. Etwas, das Kellogg in jenen schwierigen Jahren der Großen Depression gut verstanden hat.
Moderne Werbebedürfnisse
Heute ist es zwar allgemein anerkannt, dass Werbung eine Investition und keine Ausgabe ist, aber sie wird immer noch als Betriebsausgabe (und nicht als Kapitalausgabe) verbucht und in schwierigen Zeiten oft gekürzt. Und das Jahr 2024 hat sich mit Sicherheit als ein Jahr mit geopolitischen und wirtschaftlichen Turbulenzen erwiesen. Der Druck auf die Vermarkter steigt, den Wert ihrer Werbeinvestitionen in Form von greifbaren Geschäftsergebnissen nachzuweisen.
Abgesehen von Direct-Response- oder Lower-Funnel-Werbetaktiken mit messbaren, relativ unmittelbaren Ergebnissen haben CFOs und andere Führungskräfte jedoch oft mit der uneinheitlichen Bereitstellung von ROI zu kämpfen. Außerdem ist der ROI von Werbung oft undurchsichtig, da eine echte Multi-Touch-Attribution schwierig ist.
Wie bei jeder Investition ist die Rendite nicht garantiert und braucht oft Zeit. Die Unmittelbarkeit von Medienaktivierungen im unteren Trichter ist zwar verlockend, hat aber nachweislich keinen Einfluss auf den langfristigen Multiplikator (LTM), der die Nachhaltigkeit der Marke im Laufe der Zeit gewährleistet. Dies ist vielmehr die Aufgabe der Markenwerbung. Angesichts von geschätzten Werbeausgaben in Höhe von 1 Billion US-Dollar im Jahr 2024, von denen 69 % in digitale Kanäle investiert werden, stand noch nie so viel auf dem Spiel, um aus diesen Investitionen so viel Effizienz und Effektivität herauszuholen, dass ein echter Mehrwert für das Unternehmen entsteht.
Vor diesem Hintergrund versuchen Marken, ihre Investitionen zu schützen, da Studien zeigen, dass es sich negativ auf die LTM auswirkt, wenn Markenwerbung zurückgezogen wird. Niemand möchte ein Echtzeit-Experiment durchführen, um die langfristigen Auswirkungen zu ermitteln, was enorme Investitionen und eine Überindizierung zur Wiederherstellung des Gleichgewichts erfordert. Daher ist es hilfreich, wenn die gesamten Medieninvestitionen besser mit den tatsächlichen Umsätzen verknüpft werden können.
Strategische Dateneinblicke für klügere Entscheidungen
Auch wenn traditionelle Methoden wie Marketing Mix Modeling (MMM) ihre Berechtigung haben, erkennen Marken zunehmend die Vorteile regelmäßiger, datengestützter Tests in großem Umfang, um Ressourcen effektiv zuzuteilen, die sowohl den unmittelbaren als auch den zukünftigen Umsatz steigern. Aus diesem Grund sind drei oder mehr Jahre an Medien- und Umsatzdaten unerlässlich, um eine Basislinie zu kalibrieren, auf der Verbesserungen über verschiedene Kanäle überwacht werden können.
Aber wäre es nicht vorteilhafter, statt einer historischen Analyse des kausalen Zusammenhangs zwischen Medieninvestitionen und Verkäufen darauf aufzubauen, indem man mit verschiedenen Strategien und Taktiken experimentiert, um zu sehen, wie sich diese auf die Verkäufe auswirken? Um diese Erkenntnisse wirklich nutzen zu können, muss man zunächst auf die Daten über verschiedene Plattformen hinweg zugreifen. Betrachtet man die Videoinvestitionen als ein Segment davon, so lag der Anteil von Meta, YouTube und TikTok im Jahr 2023 bei 30,1 %, 8,3 % bzw. 6,5 %.3 Ein guter Ausgangspunkt, oder? Da Unternehmen verschiedene Strategien zur Umsatzsteigerung erforschen, verlagert sich der strategische Schwerpunkt auf die Nutzung umfassender Datenanalysen und fortschrittlicher Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML).
ROI-Herausforderungen strategisch überwinden
Unternehmen suchen zunehmend nach Zugang zu diesen Daten auf Makroebene - marken-, kategorie- und marktübergreifend - und auf Mikroebene - für die Leistung von Kampagnen während des Fluges, anstatt sich nur auf den Report einer Mediaagentur zu verlassen. Darüber hinaus versuchen sie, Muster zu erkennen und Ergebnisse aus der Analyse großer Datenmengen vorherzusagen, und setzen dabei KI und ML ein. Und während das Post-Cookie-Ökosystem weiterhin im Fluss ist, konzentrieren sich kluge Vermarkter mehr und mehr darauf, wie ihre eigenen First-Party-Daten zu besseren Medienergebnissen beitragen können. Marketingverantwortliche verstehen jetzt, dass Daten ihre Supermacht sein können, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Und sie wissen, wie wichtig es ist, funktionsübergreifend Einfluss zu nehmen, um sicherzustellen, dass Daten zu besseren Entscheidungen führen.
Eine überzeugende Lösung für diese Anforderungen ist das Google Cloud Cortex Framework. Über die Cortex-Datengrundlage können Marken oder Markenhäuser auf vorgefertigte Konnektoren, Datenmodelle und Analyseansichten zugreifen, um Investitionen in mehrere Marken und Märkte mit diesen Plattformen zu überwachen und Erkenntnisse zu gewinnen - alles in einer einzigen, schlüsselfertigen Lösung. Da Unternehmen ihre Datenanforderungen immer weiter ausbauen, können Zeit, Aufwand und Kosten schnell ansteigen, so dass wichtige Geschäftseinblicke unabdingbar werden.
Mit Google Cloud Cortex Framework können Unternehmen auch die Publikumsleistung und das Video-Engagement über verschiedene Medienplattformen hinweg messen, sowie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) im Zeitverlauf analysieren. Darüber hinaus können Unternehmen die Kosten mit den Geschäftsergebnissen vergleichen, um den richtigen ROI für Investitionen sicherzustellen.
Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Anwendungsfällen für Unternehmen, die sich über eine Vielzahl von Branchen erstrecken. Ein Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen könnte beispielsweise das Google Cloud Cortex Framework nutzen, um herauszufinden, welche Zielgruppen den größten Einfluss auf den Umsatz haben und wie sich ihr Engagement auf verschiedenen Plattformen unterscheidet. Diese Informationen könnten dann genutzt werden, um das Budget und die Investitionen strategisch zu verteilen, um den größten Nutzen zu erzielen. Weitere Erkenntnisse könnten auch für die Entwicklung kreativer Lösungen zur Verkaufsförderung und zur Bewältigung geschäftlicher Herausforderungen genutzt werden.
Echte Einsichten aus echten Daten
In der sich wandelnden Werbelandschaft bleibt der Nachweis des ROI eine große Herausforderung, was Unternehmen dazu veranlasst, datengesteuerte Strategien zu verfolgen. Die Integration von KI und maschinellem Lernen bietet ein leistungsfähiges Mittel zur Analyse komplexer Datensätze, das prädiktive Erkenntnisse liefert, die strategische Entscheidungen unterstützen. Die Nutzung von First-Party-Daten ist von entscheidender Bedeutung für die Verbesserung von Medienergebnissen, insbesondere da sich das digitale Ökosystem stark verändert. Durch die Konzentration auf eine umfassende Datenanalyse können Unternehmen ihre Investitionen besser auf greifbare Ergebnisse abstimmen und so langfristige Rentabilität und Nachhaltigkeit sicherstellen.
Wir alle wissen, dass Werbung effektiv den ROI steigert - machen Sie Daten zu Ihrer Superkraft, um entscheidende Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was "effektiv" für Ihre Marke über alle Kanäle, Kreativ- und Medienumsetzungen hinweg bedeutet.
